اخبار

نگاهی کوتاه به سیر تکامل علم بازاریابی

نگاهی کوتاه به سیر تکامل علم بازاریابی
فاطمه نقوی
کارشناس ارشد مدیریت اجرایی:
در این مطلب قصد دارم با مروری مختصر به تاریخچه بازاریابی، سیر تحولات این رشته را از دو منظر تحقیقات و تقسیم‌بندی بازار بررسی و با درک چرایی، چگونگی این پیامدها با تحولات این علم تا اندازه‌ای آشنا شویم. در ابتدا لازم است اشاره کنم بازاریابی نیز مانند هر علم دیگر، پارادایم و دوران مختلفی را پشت سر گذاشته است.

همانطور که می‌دانیم دنیا پس از جنگ جهانی دوم، به ۲ بخش تقسیم شد، یک دسته برنده و یک دسته بازنده. آمریکا برنده میدان و بقیه دنیا کم و بیش جزو بازندگان قرار ‌گرفتند. در این راستا، تولید انبوه آمریکایی که به مدد توسعه و پیشرفت تکنولوژیک این کشور میسر شده بود و در نتیجه‌ی آن،  صرفه‌جویی به مقیاس (افزایش سود و کاهش هزینه بر اساس تولید زیاد) را برای شرکت‌ها به ارمغان آورده بود.

در واقع در این دوره، بیشتر محصولات، فیزیکی و تولید کارخانه‌های بزرگ بودند؛ مدیران این کارخانه‌ها در ابتدا محصولی را به صورت انبوه تولید و با استفاده از انبارهای بزرگ و فروشگاه‌های زیاد، محصولاتی نسبتا با کیفیت و قیمت مناسب را به فروش می‌رساندند؛ با این حال مشکل این بود که چون در طراحی و تولید این محصولات خواست مشتری در نظر گرفته نشده بود، این محصولات گاهی باب طبع مشتریان نبودند.

با تغییر سبک زندگی، افزایش توقعات و رفاه طبقه متوسط و فردگرایی بیشتر بین آنها، عمر نگاه قبلی در عرضه محصولات کم کم به سر رسید. چنانچه در یک نگاه طی این دوران، بازاریابی نگاهِ تولید محور را پشت سر گذاشت و فلسفه فروش، دل در گرو سیاست‌های ترفیع، درک درست از محیط داخلی و پیرامونی و در نهایت نیروهای فروش، رواج یافت تا نهایتا نوبت نگاهِ مشتری محور به «تحقیقات بازاریابی» فرا رسید. علاوه بر تغییر سبک زندگی و سایر موارد اشاره شده باید این نکته را هم در نظر گرفت که فعالیت در بازار رقابتی و تداوم در این بازار با چالش‌های زیادی روبروست که مهمترین چالش آن، آنالیز مداوم بازار (تجزیه و تحلیل بازار) می‌باشد.

 لذا شاید این سوال اساسی برایتان پیش آمده باشد که تفاوت تجزیه و تحلیل بازار با تحقیقات بازار در چیست؟ آیا این دو، دو مفهوم مشابه هستند؟ در جواب باید گفت خیر.

در واقع تحقیقات بازار را می‌توان زیر مجموعه‌ای از تجزیه و تحلیل بازار دانست. تجزیه و تحلیل بازار یاMarket analysis  در سطح استراتژیک‌تر و وسیع‌تری بررسی می‌شود و در واقع به توصیف بازار در حالت کلی، محیط رقابتی، جایگاه کسب و کار و تجزیه تحلیل فروش در آن صنعت خاص و در نهایت محدوده قیمت قابل عرضه و مشتریان می‌پردازد. با تجزیه و تحلیل بازار نقاط ضعف و قوت و فرصت‌ها و تهدیدها بررسی می‌شوند و استراتژی‌هایی برای پیشرفت به کار گرفته می‌شود. در حالی که تحقیقات بازار یاMarket research  بیشتر تمرکزش بر مشتریان، پروسه تصمیم‌گیری به خرید و شناخت نیازهای آنهاست طوری که داده‌ها به صورت نظرسنجی یا پرسش نامه از سوی مشتریان تکمیل می‌شود و به شناخت هر چه بیشتر مصرف کننده می‌انجامد.

چنانچه اشاره شد رفتار مصرف کننده با تحقیقات بازاریابی ارتباطی نزدیک دارد چرا که یکی از وظایف و اهداف اصلی تحقیقات بازاریابی درک نگرش‌ها، رفتار مصرفی و عادت مصرف‌کنندگان است. در رفتار مصرف کننده، چگونگی انتخاب و خرید، مصرف و کنار گذاشتن محصولات، خدمات، ایده‌ها یا تجربه‌ها از سوی افراد و گروه‌ها مطرح می‌شود.

پس از گذشت سال‌ها از درک و اهمیت مفهوم تحقیقات بازار، عوامل تاثیرگذار مختلفی مانند: عوامل فرهنگی، اجتماعی و شخصی بر رفتارهای مشتری، نیز به این مبحث اضافه و مورد شناخت و توجه بازاریابان قرار گرفت.

به همین منظور در بازاریابی مدرن، ابتدا از مشتری نیازسنجی و بعد محصول مطابق میل و نیازهای او تولید می‌شود،که این خود نیازمند داشتن فرآیندی منسجم و منطقی بنام  «تقسیم بندی بازار» می‌باشد که به اختصار به آن STP می‌گویند. در واقع به ترتیب شامل؛ (segmentation) بخشبندی، (targeting) هدف‌گیری و (positioning) موقیت‌یابی می‌باشد. 

بخش‌بندی (segmentation)

در بخش‌بندی، شناخت کل بازار بر مبنای ویژگی‌های روانشناختی، دموگرافیک، سبک زندگی، جغرافیایی و رفتاری در نظر گرفته می‌شود. در واقع بخش‌بندی یعنی پیدا کردن گروه‌های مختلف بازار با نیازهای متفاوت. در مجموع می‌توان یک بازار را بر اساس ۴ معیار کلی دسته‌بندی کرد:

دسته‌بندی جمعیت شناختی:(Demographic)  تقسیم‌بندی با توجه به خصوصیات شخصی مانند سن، وضعیت تأهل، جنسیت، قومیت، تحصیلات و حرفه.

دسته‌بندی جغرافیایی:(Geographic) تقسیم‌بندی با توجه به کشور، استان، شهر یا محله.

دسته‌بندی روانشناختی:(Psychological) تقسیم‌بندی براساس شخصیت، میزان ریسک‌پذیری یا سبک زندگی.

دسته‌بندی رفتاری :(Behavioral) تقسیم‌بندی براساس چگونگی استفاده مشتریان از محصول، میزان وفاداری آنها به کالا یا عایدی آنها از مصرف کالا.

با این حساب متوجه می‌شویم اولین جایی که بازاریابی ماهیت میان رشته‌ای (پیوند بازاریابی با روانشناسی و جامعه‌شناسی) به خود گرفت در این زمان اتفاق افتاد و این جهشی بزرگ برای علم بازاریابی بودکه با افزایش پتانسیل این رشته، عمق وغنای بیشتری به آن افزود. در نتیجه چنین نگاهی، تصاحبِ روح مشتری و رواج یافتن فرهنگِ هواداری از برندها سرلوحهی کارِ کسب وکارها قرار گرفت و بنیادهای «رقم زدن تجربه برای مشتری» از همین جا بود که در عرصه‌ی بازاریابی ظاهر می‌شد.

 هدف‌گیری(targeting) :

حال که بازار، تحلیل و بخش‌بندی گردید، باید مشخص شود که کدام بخش از بازار مورد  هدف  قرار بگیرد. معیارهایی همانند: سودآوری، بکر بودن بازار، توان رفع نیاز مشتریان و عواملی از این قبیل مشخص می‌کنند بهترین بازار برای هدف‌گذاری کدام است. نهایتا در هدف‌گذاری بازار مشخص می‌شود کدام بخش بازار برای انجام کسب و کار جذاب تر است.

معیار اندازه: اندازه بازار باید به اندازه کافی بزرگ باشد تا قابلیت بخش بندی را داشته باشد در غیر این صورت بخش های بازار نیز به نسبت کوچکتر خواهند شد.

تمایز: تمایزهای قابل اندازه‌گیری بین بخش های مختلف بازار می تواند عامل مناسبی برای تعیین جذابیت هر بخش باشد.

ویژگی‌های مالی: هزینه و سود هر بخش از بازار موضوع حائز اهمیتی در تعیین جذابیت بازار است.

در دسترس بودن: نهایتا بازار مورد هدف باید برای برند در دسترس باشد تا برند بتواند محصول و خدمات خود را به آن عرضه کند و پیامش را به مخاطبانش برساند.

با در نظرگیری این معیارها و معیارهایی که متناسب با نوع برند و کارکرد محصولات و خدمات ممکن است مهم باشند، بخش های مختلف بازار، ارزیابی می‌شوند و نهایتا بخش‌هایی از آن مورد هدف قرار می‌گیرند تا برند، فعالیت‌های بازاریابی خود را معطوف به آن بخش‌ها کند. در واقع پس از ذره‌بین انداختن روی کل بازار، شناخت آن دسته از مشتریان که هدف‌گیری آنها برای کسب وکار ممکن و مناسب‌تر است، فراهم می‌شود. نهایتا برای سازمان مشخص می‌کند که اولویت‌های اصلی مشتریان کدام است و سازمان باید به کدام یک از آنها پاسخ دهد.

 موقیت‌یابی(positioning):

جایگاه‌یابی آخرین و سخت‌ترین بخش تجزیه و تحلیل تقسیم‌بندی بازار است. این بخش به ما کمک می‌کند بتوانیم در بین رقبا برای خود جایگاه ایجاد کنیم. هدف این است که تصویری شفاف و مثبت را در ذهن مصرف‌کنندگان ایجاد کرده و بدانید ارزش و سودمندی آن محصول چیست. یکی از ابزارهای جایگاه‌یابی تحلیل ماتریس SWOT است که درواقع با جمع آوری تمام اطلاعاتی که حاصل از نتایح تحقیقات بازار بدست آمده می‌توان به کلیدی‌ترین رقبای سازمان و مشکلات اصلی آنها پی برد و نظرات مشتریان آنها را دانست و در نهایت متوجه شویم کدام ویژگی محصول ما  جذابیت بالایی دارد و مشتری‌ها حاضرند برای آن پرداخت داشته باشند. 

در واقع سازمان‌ها می‌توانند با بررسی بخش‌های مختلف بازار، بخشی را انتخاب نمایند که شرایط رقابتی آن با موقعیّت آنها انطباق بیشتری داشته باشد و از تهاجم رقبا در امان باشند. فراموش نشود، تلاش برای اطلاع‌رسانی درست در مورد طرح پیشنهاد ارزش محصول، اقدامی حیاتی است.

در آخر باید بگویم علم بازاریابی فراتر از مباحث تحقیقات و بخش بندی بازار می‌باشد. اما نتایج بدست آمده از تحقیقات بازار بین نیازهای مشتریان و محصولات و خدمات سازمان تطابق بیشتری ایجاد می‌نمایند و بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف را برای سازمان‌ها آسان‌تر کرده و ریسک‌های تجاری را کاهش می‌دهد.

 

منابع: مسیرهای ترقی در بازاریابی (لی لابی. استر)

مدیریت بازاریابی (پروفسور فیلیپ کاتلر و پروفسور کلین لین کلر)
۱۹ بهمن ۱۳۹۹ ۱۰:۱۸
تعداد بازدید : ۱,۴۹۸
کد خبر : ۹۳۸

نظرات بینندگان

تعداد کاراکتر باقیمانده: 500
نظر خود را وارد کنید