اخبار

مدیریت تجربه مشتری Customer Experience Management

مدیریت تجربه مشتری Customer Experience Management
انواع تعاریف مدیریت تجربه مشتری CXM : مدیریت تجربه مشتری که معادل عبارت انگلیسی Customer Experience Management می‌باشد و در ادبیات مدیریت به اختصار CXM یا CEM یاCX نامیده می‌شود به دنبال مدیریت تجربه مشتریان در تعاملات خود با سازمان است تا بتواند با رقم زدن تجربه متفاوت برای مشتریان، در همه نقاط تماس (Touchpoints)، چرخه فروش، نگهداشت و فروش مجدد را بهبود بخشد و در دنیای رقابتی امروز، در افزایش ارزش طول عمر مشتریان (CLV) سازمان هر چه اثربخش‌تر ظاهر شود. تجربه مشتری پاسخ درونی و ذهنی مشتری به هر نوع تماس مستقیم با غیرمستقیم با یک شرکت است

پاین و گیلمور با بیان مفهوم تجربه مشتری دنیای متفاوتی را با مدیریت ارتباط با مشتری به جهان معرفی کردند. مدیریت ارتباط با مشتری با نگاه بر مشتریان سودآور و حفظ و ادامه ارتباط با آنها به عبارتی با دید مشتری محور شناخته می شود. اما مدیریت تجربه مشتری فقط به دنبال لبخند و رضایت مشتری نیست!

هاروارد بیزینس ریویو، تجربه مشتری را مجموع کلیه تعاملات مشتری با یک سازمان می‌داند؛ از آشنایی اولیه مشتری با سازمان و یافتن محصول/ خدمت سازمان گرفته تا خرید و تداوم، کلیه این تعاملات در کنار یکدیگر لحظات کلیدی(Key Touch points) را برای مشتری رقم می‌زنند که تجربه وی از سازمان را شکل می‌دهد.

اگر به کلیه تعاملات مشتری با سازمان که تجربه مشتری را رقم می‌زند، به مانند یک سفر نگاه کنید(Customer Journey)، خدمات مشتری تنها یک ایستگاه از این سفر است که بر تعاملات با مشتری نیازمند پشتیبانی متمرکز است. در حالی که تجربه مشتری، تصویری بزرگتر از تعاملات قبل و بعد از خدمات مشتری است و بر تمامی ایستگاه‌های سفر مشتری در سازمان تمرکز می‌کند.

همچنین آقای گارتنر، مدیریت تجربه مشتری را اینگونه تعریف کرده است: «عمل طراحی و برنامه ریزی تعاملات مشتریان با سازمان و پاسخ به آنها بصورتی که تمامی انتظارات مشتریان بصورت کامل و حتی فراتر از آن پاسخ داده شوند و نهایتاً باعث افزایش رضایت، وفاداری و کسب حمایت مشتری گردد.

تجربه مشتری پاسخ درونی و ذهنی مشتری به هر نوع تماس مستقیم با غیرمستقیم با یک شرکت است

تجربه مشتری “خوب و رضایتمند” یعنی این تجربه باید :

Ø      مفید باشد Useful (ارزش ارائه شده کاربردی و مفید باشد.)

Ø      قابل استفاده باشد Usable (ارزش ارائه شده قابل تشخیص و به راحتی قابل استفاده برای مشتری باشد.)

Ø      لذت بخش باشد Enjoyable (ارزش ارائه شده از لحاظ احساسی کاملاً خوشایند و سرگرم کننده باشد به گونه‌ای که مشتری را مشتاق به استفاده از آن نماید.)

 

مقایسهCRM  و CEM:

مدیریت تجربه مشتری (CEM) به این معنی است که به وسیله‌ی شناخت خوبی که از مشتری به‌دست می‌آوریم بتوانیم سلایق و علایق او را شناسایی کرده و تجربه‌ای مختص به او را برایش فراهم سازیم. (درک 360 درجه ای مشتری)

در واقع مدیریت تجربه مشتری خواهان این است که بتواند با مدیریت ذهن مشتری نسبت به سازمان، موجب رضایتمندی او شود.

به بیان دیگر CEM یک CRM مشتری محور برای سازمان شما خواهد ساخت که از آن طریق موجب افزایش وفاداری مشتریان، افزایش درآمد فروش مجدد و همچنین یافتن مشتریان جدید از طریق بازاریابی توصیه‌ای خواهد شد.

CRM: آنچه مشتری در مورد شرکت می‌اندیشد را به دست آورده و توزیع می‌کند.

CXM: آنچه شرکت در مورد یک مشتری می‌داند را به دست آورده و توزیع می‌کند.

 

546

 

مدیریت تجربه مشتری و مدیریت رابطه مشتری در زمینه موضوعی، زمان‌بندی، نظارت، مخاطب و مقصود متفاوت هستند.

شکل زیر نشان می‌دهد تعامل با مشتریان در زمان‌های مختلف و متعدد و نیز از طریق هرگونه تعامل برند با مشتریان خواهد بود.

3654


«نام تجاری شما داستانی‌ست که در تمام نقاطی که با مشتری ارتباط پیدا می‌کند، بازگویی و منتشر می‌شود»

Your brand is a story unfolding across all customer touch points. Jonah Sachs

 

مزایای مدیریت تجربه مشتری:

در راستای دستیابی به اهداف کسب‌وکار، مواردی وجود دارد که همیشه در کنترل شما نخواهند بود. اما آنچه همیشه در کنترل کسب‌وکار است کیفیت تجربه درک شده توسط مشتری است.

 

ü      ارتقای رضایت مشتری

ü      افزایش تعداد تکرار خرید مشتری و وفاداری مشتری

ü      افزایش حمایت مشتری و تعداد معرفی کنندگان

ü      کاهش ریزش مشتریان

ü      افزایش سهم بازار

ü      ایجاد یک مزیت رقابتی و دستیابی به رهبری بازار

ü      افزایش درآمد و و سوددهی کسب‌وکار

ü      افزایش مشتریان سودآور

ü      ایجاد ارتباط مشتری قوی تر

ü      توانایی نوآوری‌های هدفمند و معرفی محصولات جدید

ü      افزایش تعهد کارکنان سازمان و مدیریت ریسک سازمانی

 

 مزایای مدیریت تجربه مشتری:

با توجه به قانون «مور» که هر ۲۰ سال یک بار، انسان هزار برابر با دیگران تعامل می‌کند، در تعالی تجربه مشتری نیز قانونی به نام «پپرز» بیان شد که اهمیت تجربه مشتری در توفیق کسب و کار به میزان هزار برابر بیشتر می‌شود و این بدین معنی است که تعالی تجربه مشتری موضوعی با ارزش و مهمی در بین استراتژیست‌های نوگرای بازاریابی است.

 

انتظارات مشتریان در سال 2020

آیا تا به حال به این نکته فکر کرده‌اید که در سال 2020 مدیریت تجربه مشتری (CEM) چگونه خواهد بود؟ آیا سازمان شما برای رویارویی با وضعیت و انتظارات جدید آمادگی خواهد داشت؟ برای یافتن پاسخ این پرسش‌ها و پی بردن به این موضوع، می‌بایست درک درستی از انتظارات و چگونگی رفتار مشتری  داشته باشیم. 

 

 

۷ قدم اصلی در طراحی استراتژی‌ تجربه مشتری

 

1. چشم‌انداز مورد انتظارتان را از تجربه‌ مشتری ترسیم کنید

 در طراحی استراتژی تجربه مشتری ابتدا باید درمورد چگونگی تعاملات برند خود با مشتری، به یک چشم‌انداز مشخص برسید و این چشم‌انداز را به شیوه‌ی قابل‌فهمی به کارمندان‌تان نیز انتقال بدهید. این کار، به‌ رفتار تک‌تک کارمندان‌‌تان شکل می‌دهد.

2. همه‌ی مشتریان هدف را شناسایی کنید

 پس از تعیین اصول مشتری‌مداری، قدم بعدی این است که ببینید کارمندان با چه نوع مشتریانی سروکار دارند. کارمندان تیم پشتیبانی مشتری می‌توانند از طریق شخصیت‌پردازی به شناخت و درک بهتری از مشتریان هدف و نیازهایشان دست پیدا کنند. این مرحله از جمله مهم‌ترین مراحل حرکت‌ به‌سوی مشتری‌مداری است.

 ۳. با مشتریان‌تان ارتباط عاطفی برقرار کنید

چنانچه کارمندان‌تان بتوانند با مشتریان ارتباط عاطفی برقرار کنند، مشتری تجربه‌ی تأثیرگذارتری خواهد داشت. مطالعات نشان داده است که بسیاری اوقات استمرار خرید از همین مبنای احساسی ناشی می‌شود. مشتریانی که به یک برند وفادار می‌مانند، در واقع از لحاظ عاطفی به برند موردِنظر وابسته شده‌اند

 ۴. از مشتریانی که از محصولات یا خدمات‌تان استفاده کرده‌اند، بازخورد بگیرید

 جهت اطلاع از کیفیت تجربه‌ای که برای مشتری رقم زده‌اید، باید از مشتریان‌تان بازخورد بگیرید. باید ببینید بازخوردهای مختلفی که دریافت می‌‌کنید، تحت تأثیر چه اقداماتی ایجاد شده‌اند و کدام رفتارها یا کارهای تیم پشتیبانی مشتری در ایجاد این بازخوردها دخیل بوده‌اند. به‌ این ترتیب، تمامی اعضا متوجه خواهند شد که عملکرد تک‌تک‌شان چقدر می‌تواند در تعیین کیفیت تجربه مشتری تأثیرگذار باشد.

 ۵. کیفیت عملکرد کارمندان‌تان را در قالب یک چارچوب مشخص ارزیابی کنید

 در مرحله‌ی بعد، باید درمورد نیازهای آموزشی هریک از کارمندان تیم پشتیبانی مشتری اطلاعات کسب کنید.

 ۶. به‌طور مداوم از کارمندان‌تان بازخورد بگیرید

بسیاری از برندها طی نظرسنجی‌های سالیانه، درمورد میزان علاقه و تعهد کارمندان‌شان دیدگاهی کلی به‌دست می‌آورند و همچنین از میزان قابلیت کسب‌وکار خود در ارائه‌ی خدمات استثنایی مطلع می‌شوند.

۷. نرخ بازگشت سرمایه‌ را اندازه‌گیری کنید

 اکنون باید در نتایجی که در کسب‌وکارتان حاصل شده‌اند، جست‌وجو کنید. با توجه به اینکه ارزیابی تجربه مشتری از جمله اقدامات چالش‌برانگیز محسوب می‌شود، معمولا برندها از شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) استفاده می‌کنند. این شاخص با جمع‌آوری اطلاعات از طریق این پرسش به‌دست می‌‌آید: «آیا حاضرید این برند را به دوستان و بستگان‌تان معرفی کنید؟»

اقداماتی در جهت اعمال مدیریت تجربه مشتری صحیح موارد و مسائل بسیاری می توانند تجربه مشتری را متاثر سازند، اما باید از کجا آغاز کرد؟

در این بخش 3 گام در جهت اعمال موفق مدیریت تجربه مشتری مطرح می گردد:

1- پروفایل کامل و دقیقی از مشتریان خود تهیه و نگهداری نمایید

2- تمامی تعاملات خود با مشتریان را شخصی سازی نمایید

3- همیشه اطلاعات صحیح را در زمان درست و در محل درست تحصیل کنید

اندازه‌گیری مدیریت تجربه مشتری

اندازه‌گیری: برای اطمینان از کسب منافع پیاده‌سازی  CEM در شرکت، به اندازه‌گیری دقیق و تطابق آنچه در عمل اتفاق می‌افتد با استانداردهای کیفی لازم برای تجربه مشتری و برند خلق شده برای شرکت باید پرداخته شود و در عین حال باید به امور مشتریان و کارمندان شرکت نظارت جامعی داشته باشیم.

پژوهش‌ها در این زمینه نشان می دهند تاثیر برنامه‌های CEM  در درآمد خالص چشمگیر بوده است. برخی کسب‌وکارها یک افزایش ۴۰ درصدی در درآمد و کاهش ۸۰ درصدی را در هزینه‌های بازاریابی تجربه کرده‌اند. با این حال، این نتایج مثبت مالی (و همچنین دیگر مزایای CEM ) از طریق استراتژی‌های رشد متوسط و بلندمدت متمرکز بر مشتری به دست می‌آید. به‌طور کلی با استقرار مدل مدیریت تجربه مشتری در سازمان شما، ۲۰تا۳۰ درصد پیشرفت کاری و درآمدی را می‌توان طی چند ماه تضمین کرد.

انواع روش‌های اندازه‌گیری مدیریت تجربه مشتری:

1- روش NPS ((Net Promoter Score: شاخص خالص ترویج‌کنندگان سازمان. حدود 75 درصد سازمان ها از این روش استفاده می‌کنند.

2- روش CES   ((Customer Effort Score: شاخص چالش مشتریان در ارتباط و تماس با سازمان

3- روش CSAT ((Customer Satisfaction : شاخص سنجش رضایت مشتریان

 

بعد از CX چه خواهد بود؟

CXM همچنان یک موضوع داغ و پیشگام است که به درک مشتری کمک خواهد کرد، چنین تغییراتی در ابتدا باعث می‌شود بسیاری از مدیران کسب‌وکار، نتایج به دست آمده را اغراق شده تصور کنند در حالی که این تغییرات با توجه به تحقیقات به عمل آمده کاملاً واقعی خواهند بود.

همانطور که گفته شد نتایج کاملاً واضح، قابل اندازه‌گیری و ملموس هستند. تیم Forrester در یک مطالعه با هدف ارزیابی کیفیت خدمات به مشتری، نتایج به دست آمده از پاسخ‌دهندگان را بررسی کردند که در آن کیفیت تجربه مشتری بر روی وفاداری 81 درصد، حمایت 81 درصد و افزایش خرید 73 درصد رشد نشان داد.

شرکت‌هایی که در ارائه تجارب مثبت مشتریان موفق هستند، از ارجاع بیشتر، وفاداری، حمایت، سهم مشتریان، توسعه کسب‌وکار و درآمد بیشتر برخوردار شده‌اند. به یاد داشته باشید که رضایت مشتری، قلب فلسفه CXM است.

 

درک تجربه مشتری، کلید موفقیت هر شرکتی است

 

 

 

۹ تیر ۱۳۹۸ ۱۲:۴۹
روابط عمومی |
تعداد بازدید : ۱۴۰
کد خبر : ۳۹۱

نظرات بینندگان


تعداد کاراکتر باقیمانده: 500
نظر خود را وارد کنید